日居酒屋龍頭海外首站是台灣 鳥貴族菜單少、7折價憑什麼稱霸

【文●游羽棠】

日本串燒居酒屋龍頭鳥貴族來台消息一出，消費者的期待立即讓它衝上Google熱搜榜，而台灣同業反應卻是一片惶然。

「我們的客人、營業額都會被它分掉！」一位不願具名的串燒業者私下坦言，鳥貴族擁「正統日式」地位、平均客單價又不到新台幣一千元，「以後消費者很可能不再選擇台灣居酒屋了。」

雞肉到生啤皆採均一價
仿效麥當勞靠親民定價擴張

鳥貴族以全品項三百六十日圓（約合新台幣七十七元）的均一價著名，不論兩隻雞肉串燒、一鍋釜飯，甚至是一杯生啤酒，不但都是同價位，而且平均約為同業的七折價，尤其贏得年輕人喜愛。目前日本就有超過六百間門市，穩坐當今市占龍頭。

它更曾吸引全家便利商店組團考察，「鳥貴族相較其他日本內用餐廳，具有壓倒性的優勢，」該公司會長潘進丁在《O型全通路時代26個獲利模式》一書分析，「究其關鍵，正是聚焦單一品類的策略成功。」

「我們不只在日本國內（營運），也想以台灣為第一步，實現成為全球性雞肉食品企業的願景，」鳥貴族創辦人暨社長大倉忠司，帶著溫文儒雅的笑容說。他於三月初親抵台灣，為的是與白肉雞龍頭大成集團簽約合作，將海外第一間店開在台北。

「他們非常aggressive（積極）！」主責餐飲事業的大成集團副總裁韓家寅，忍不住數度如此形容鳥貴族團隊，因為自從二○二三年八月接獲該公司詢問，僅花半年就敲定合作，預計今年第三季開出首店、未來三年要在台灣營運二十五間店。

一出手就喊出明確目標，時程快速推進，鳥貴族的種種，都與大眾印象中保守、謹慎，每一步都得思量許久的日本企業很不一樣。

這是因為，從它只有九坪的日本一號店開始，就在期待今天的到來。一家餐廳既要精緻又要平價，只能靠規模經濟來壓低成本。因此大倉忠司從創業的第一天起，就暗自許下連鎖展店的目標。

「我想成為『串燒界麥當勞』，」大倉忠司曾對《日經Business》表示，就像麥當勞憑藉著親民定價成功擴張，光是在日本就有超過三千間門市，他也想仿效。

而鳥貴族成功一路擴張的關鍵，就是創業第二年推出的均一價制度。

大倉忠司在著作《餐飲連鎖如何快速擴張》回憶，其靈感來自他在創業前常光顧的一家標榜每樣餐點一律二百三十日圓的燒烤店。他每次都會仔細鑽研菜單，如果很幸運選到特別划算的料理，就會讓他幸福感爆棚。

但他發現酒水進貨價很高，採均一價容易入不敷出。創業第一年，他設計三種價位帶，想在每道菜都賺錢，但與顧客斤斤計較的結果就是門可羅雀。

在可有可無處「能省則省」
炭火改電爐、社長沒辦公室

沮喪之餘，他認真研讀商管書籍，受到物流大亨、日本大榮集團創辦人中內功的著作啟發，「定價應該是設定顧客想吃的價格、想喝的價格！」他參考物價，定出讓眾人感到超值的二百五十日圓後，靠著均一價的強烈印象，僅僅一年，店內營業額就增加四成。

但鳥貴族能以均一價獲利，靠的是在可有可無之處有所犧牲、在不能讓步之處有所固執。

第一個犧牲，是必須精簡菜單，只提供六十幾種菜品，比同業的菜色選擇少了約三成；捨棄居酒屋常見的生魚片、烤牛肉等熱門品項，只聚焦在雞肉類餐點。

還好日本有長久的「燒鳥」文化，從雞冠到雞屁股，光一隻雞就可以切出數十種部位，再搭配不同醬料，菜單仍能豐富多變。當鳥貴族開出三百間門市之後，雞肉的進貨成本僅是創業初期的三分之一。

第二個犧牲，是簡化服務。傳統串燒店總是以「炭火烤」為號召，但它卻改成自行研發的電烤爐。看似自廢了串燒的一大賣點，但改用電爐，即使是新手也能輕鬆烹調，避開專業燒烤主廚難尋，拖慢拓點速度的問題。

它也導入桌上平板，讓顧客自行點餐，一送出點單，廚房大螢幕就會顯示同一類型菜品所需數量，一次準備。過去點餐雖然有服務生代勞，但主廚得自行安排出菜順序，忙碌時常會掛一漏萬，反而客訴不停。

第三個犧牲，則是能省則省，省到連社長至今都沒有辦公室，早期更是在自己家裡上班。即使鳥貴族在關東地區的直營店早就多於關西，它仍堅持把總部設在大阪，最關鍵理由，就是東京的房租實在太貴了。

就連它的名片都是自行設計、印刷，雖然紙張又薄又陽春，但自製一百張的成本只需一百二十四日圓，不到委外的八分之一。

為了借鏡美式速食店的營運模式，它在成立初期，花了二十一年摸索制度，才發展到一百家店鋪；但從一百家到兩百家，卻只花了三年，幾乎每週都有一家新店面開張。

有趣的是，它對於店鋪營運要求高，相較之下，選址卻隨意許多。大倉忠司解釋，只要該區域有連鎖同業店面，就斷定能選在此處，也少了評估的功夫。

種種用心，讓它能最大程度壓低成本，打造「平價串燒店」形象，成功突破同業困境。

過去多數居酒屋不只價位不一，還會有隱藏費用；但鳥貴族透過單一計價，降低了消費者進入門檻，也重拾女性和年輕人的認同。

低價卻不輕忽餐點品質
靠自製食材、細緻服務取勝

但它知道，光靠低價並不夠。因為物超所值的感受，才是能吸客的亮點，也是不能犧牲的關鍵。雖然日本一度出現均一價浪潮，甚至有連鎖餐廳提供免費酒水；但在一段時間的削價競爭後，光以低廉價格為賣點的餐廳，幾乎全消失了。因為同業認定只要便宜就有顧客上門，卻輕忽了產品力與服務，長久下來就被市場淘汰。

相較之下，鳥貴族在產品面上，堅持使用日本國產雞肉，每家門市都在開店前花上數小時以手工成串，亦使用自製醬汁。雖然工序龐雜，成本也更高，但大倉忠司判斷，在超商也開始能買到串燒、炸雞塊的時代，它得供應風味明顯更優的料理，才有不可取代性。

在服務面上，它也固守人與人互動的溫度。每間店鋪門口都掛著「為世界發光中」的木牌，取代傳統商家的「營業中」。大倉忠司在社群媒體X上解釋，「我的志向是憑藉小小的串燒店，照亮整個世界，」他認為這並非天方夜譚，只要每個員工都能以此志向努力，就能展現出職業光榮感。

除了店長們定期闡述公司理念，更重要的是請店員們輪流分享自己的「為世界發光」經驗。例如有店員分享，在店裡暫時客滿時，為等到不耐煩的客人送上一杯茶，反得到一句「謝謝」。未來其他店員再遇到類似情況，就會清楚知道怎麼讓顧客開心，自己也收到暖心回應，形塑用餐美好體驗。

這也讓許多消費者成為鐵粉，大倉忠司回憶，東日本大地震後，他到停電店鋪巡視，驚訝發現，有家庭仍堅持到鳥貴族為孩子慶生，氣氛溫馨，讓他深受感動。

「相比美國連鎖品牌，它的產品細緻度、服務態度，是更強的，」韓家寅觀察。

一名食品原物料業者坦言，台灣串燒業「近十年的需求量增加超過一倍，」在市場快速成長的同時，中低價市場尚未被滿足，也因此鳥貴族挾帶日本第一的號召力，結合大成的供應鏈，確實有勝出的機會。

「我們對均一價，有著不一樣的志向和自豪感，」大倉忠司認為，低價是種定位，並不意味著產品與服務就要因此打折，反而更要給予顧客超出期待的回饋。

然而，台灣不像日本有長年累積的應酬文化，鳥貴族飄洋過海後，也得克服食材空運的高昂成本。它能否突破地理與文化限制，把累積近四十年的成功方程式從點到面，推展到全世界，仍值得關注。

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