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品牌定位亂 綠吞敗

身兼民進黨主席的蔡英文總統在中央黨部召開「2022年地方選舉結果」記者會發表談話,表示辭去黨主席一職。記者林伯東/攝影
身兼民進黨主席的蔡英文總統在中央黨部召開「2022年地方選舉結果」記者會發表談話,表示辭去黨主席一職。記者林伯東/攝影

九合一選舉已落幕。此次地方選舉接續在美國期中選舉、中共廿大及「拜習會」之後舉行,因此選舉結果格外受人矚目。選舉結果一如選前民調預料,中央執政的民進黨表現不佳,國民黨可以說大獲全勝,民眾黨也突破重圍勝選一席。

回顧選舉過程,可以說民進黨落敗的主因,是品牌定位問題。如果把政黨視為一種品牌,政黨有死忠支持者,可以說是基本盤。但是也有許多民眾在選戰過程中,憑感覺或者聽別人建議決定投票給哪一個政黨,這些民眾就像市場上的消費者,如果政黨這個產品的定位,跟傳遞的形象引起選民共鳴,就可能獲得青睞。

從選前各種民調可以判斷,民進黨的認同比例高於國民黨及民眾黨,而政黨認同應該與投票取向緊密相關,也就是民進黨基本盤應該大於其他政黨。換句話說,民進黨這個品牌的死忠支持者應該不少。但整體來說,民進黨在選戰中卻沒有居於上風,只有在嘉義縣、台南市、高雄市、屏東縣等傳統執政縣市居於優勢,在北台灣及中台灣苦苦追趕。這個現象顯示民進黨雖然是第一品牌,但是對於許多縣市民眾來說,這個品牌出現定位問題,無法引起選民共鳴。歸納幾個原因如下:

第一,因為各種因素,民進黨在北台灣推出候選人的時間比國民黨、親民黨來得晚,原本民進黨在台北市、新北市已經較不受選民肯定,加上候選人推出太慢,要在短時間內塑造候選人形象並不容易,許多民眾對於這些民進黨提名人的印象,可能還停留在過去所擔任的職務,而不是市長這個職位。

第二,民進黨在中台灣縣市其實近年來不乏執政經驗,但是面對現任者所築起的高牆,民進黨提名人似乎找不到破口,失去了過去猛攻雲林張家、台中顏家的氣勢,無法讓選民感受到「換黨做做看」的需求,自然無法對現任縣市長構成威脅。

第三,最重要的是,民進黨在這次選舉中的定位,擺盪在台灣民族主義及務實主義之間,一方面希望以台灣認同召喚選民,例如「抗中保台」的訴求,另一方面嘗試以縣市長候選人的資歷,及過去三年防疫成效來說服選民,但是要兼顧這兩者並不容易。而且在中共廿大及拜習會之後,美中關係似乎趨向和緩,在野黨對抗中保台訴求不斷消毒,使得民進黨難以定調此次選舉為兩岸關係的路線檢驗。

第四,台灣民眾黨崛起,也讓民進黨難以用「維持現狀」定位自己。過去民進黨占據了統獨光譜的中間位置,而國民黨被視為急統。但是民眾黨成立之後,訴求打破藍綠及新政治,政黨認同的比例已經成長到兩位數。在民眾黨也加入搶奪中間選民行列之後,民進黨無法壟斷淺藍以及淺綠的選票。雖然民眾黨候選人在選前爆發疑似貪汙醜聞,多少影響到支持者的信心,但是民進黨的定位已經不如以前鮮明,可以輕易區隔對手,因此在各縣市陷入苦戰。

總之,這一次地方選舉之後,民進黨、國民黨、民眾黨的認同度有可能互有消長,選民必定會更加認同通過民意考驗的政黨,相對地,表現不佳的政黨勢必需要調整其策略及品牌定位,才能再度凝聚支持者。雖然民進黨有品牌定位的問題,但是蔡英文總統做為民進黨的領導者,並沒有太大的瑕疵,應該還會延續其影響力一段時間,但是黨內對於如何布局一年多後的總統大選,勢必會有路線之爭。國民黨應該對於二○二四年大選更有信心,但隱憂是兩岸關係會不會又發生變化,與國民黨重要人士間能否相互信任與合作。

選民論戰 2022大選 民進黨

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