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勇士贏球太容易 會變成收視率及票房毒藥嗎?

2018-03-09 07:00周汶昊 Wen-hao Chou

勇士是NBA的票房毒藥和收視毒瘤嗎?若是按照運動經濟學的邏輯,勇士的宰制力愈強,會讓單一比賽的結果愈容易預測,少了這一層難以預測的懸念及刺激,會讓消費者對媒體轉播賽事的觀看需求降低。再加上勇士主場的票價持續飆高,在客場出賽更帶動各隊的票價上漲,消費者看球的成本和負擔愈加沈重的結果,也將會讓球迷逐漸止步。

從供需,價格及競爭平衡的運動經濟學角度,來衡量超強勇士對NBA的長期影響力,確實會做出不利於聯盟經營的推論。職業運動的本質是競爭,而NBA的商品本質是娛樂性,比賽競爭強度愈強,比賽結果愈難預測,其品質愈好,娛樂性愈高,消費意願也自然愈高。但若球迷在賽前就知道誰會贏球,甚至不用等到球季打完就知道誰是總冠軍,進場看球或是收看轉播的意願也該會大幅下滑。

勇士最近打出6連勝,其中好幾戰都是暴打對手,先發球員早早就下場休息。 美聯社
勇士最近打出6連勝,其中好幾戰都是暴打對手,先發球員早早就下場休息。 美聯社
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而從實際的門票收入及收視率表現來看,NBA已經連續三年創下入場人數新高紀錄,到2017年底,兩大有線電視頻道ESPN和TNT合計的平均收視人數約為兩百萬,較前年同期成長百分之15,在18到49歲主力消費客層的平均收視率有0.9,也有接近三成的成長率。就連聯盟自營的NBA TV,在本季轉播的前30場比賽也有0.2的平均收視率,訂購該頻道的家戶數也有將近五千萬,已是兩大有線頻道收視戶的一半。

而無線電視ABC從2016年開始全國轉播的星期六賽事(NBA Saturday Primetime),收視率也呈現成長。以今年1月底勇士出戰塞爾提克的比賽為例,2.8的收視率和四千六百萬的收視人口較之去年(快艇對勇士)及前年(馬刺對騎士)同期的表現,都有超過四成的成長。

勇士本季在全國轉播比賽上的收視表現也一樣驚人,在ABC轉播的星期六賽事中,史上收視最高的前五名都被勇士包辦,而前述出戰塞爾提克的星期六比賽不只在本季排行第六,收視表現也僅次於三場耶誕節大賽及開幕戰等傳統戲碼,本季聯盟收視最高的八場比賽中,勇士就佔了五場。

許多勇士隊的比賽在賽前大概就可以判斷會輕鬆贏球,但是全美球迷還是很捧場地開電視欣...
許多勇士隊的比賽在賽前大概就可以判斷會輕鬆贏球,但是全美球迷還是很捧場地開電視欣賞勇士屠殺對手。 美聯社
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檢視實際的數字表現,似乎無法驗證運動經濟學的推論。而勇士反其道而行的影響力,若是從聯盟經營策略的角度來看,則有許多其他變數值得討論。

首先是該如何看待收入來源的重要性。一開始NBA最重要的收入來源就是票房,球迷進場看球的意願高低就是聯盟的獲利關鍵。其後電視媒體崛起,媒體權利金成為聯盟營收的主要來源,也成為NBA在過去三十年大幅成長的推手,然而近年媒體的分眾化及電視影響力的式微,讓NBA在營運思維上必須做出調整。

當今這個世代的競爭困局是分散性的市場,不僅消費者能夠選擇的替代項目太多了,觀眾能收視的媒體管道也多。過去聯盟只要顧好電視收視率就能確保獲利的情況已經改變,聯盟若是一味追求電視收視率的成長,而忽略門票市場收入的重要性,將會造成球迷基本盤的流失。沒有了進場看球的意願和經驗,NBA不僅留不住原有的客層,也無法帶來年輕的潛在客層。

這時,勇士的出現成了聯盟創造新客層的最佳武器,當柯瑞和其隊友不斷地以大比分和不可思議的連續三分來宰制對手,為NBA的比賽創造出了另一種新風格的商品,也吸引了過去流失的客層回籠,以及新世代消費者的關注。

勇士的瘋狂三分球攻勢有其獨特的魅力,連影視名星克里斯.洛克(左)等人也愛看。 美...
勇士的瘋狂三分球攻勢有其獨特的魅力,連影視名星克里斯.洛克(左)等人也愛看。 美聯社
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再來則是美國本土的職業運動市場競爭。美式足球NFL無庸置疑地是取得絕對領先的市場主宰地位,無論話題、關注度、收入或是收視率都是第一。而在電視收視率上處於第二名的NBA,近年來有了勇士這個焦點,在收視率上的表現持續上場,在海外市場的表現更是驚人。反觀NFL因為一連串的爭議事件,像是球員抗議、腦傷、家暴等問題不斷佔據版面,開始出現收視率下滑的警訊,球迷甚至出現轉移到NBA的現象,而其狹小的海外市場也讓NFL的經營找不到下一個世代的新做點。

在國內競爭此消彼長的態勢下,勇士的話題性為聯盟扮演了媒體曝光量的推手,不只拉攏其他運動賽事的球迷,也開始拉動其他娛樂領域的消費者進入職業市場。加上聯盟不斷地變革新制度,像是開放球衣贊助廣告,明星賽改制,甚至拋出季後賽以全聯盟戰績決定對戰組合的風向球,種種新鮮話題都讓媒體的焦點放在籃球場上,而不像NFL受到場外風波的巨大影響。

最後則是競爭平衡的另一變種型態。隨著勇士的聯盟霸主地位已成,觀眾除了期待看到支持的球隊如何摧枯拉朽,非勇士球迷也開始期待另一種不可預測性的比賽,就是黑馬以下克上的戲碼。此一消費心理,也曾被研究英格蘭超級聯賽的經濟學者點出過,主場球迷入場的理由就是要看到主隊獲勝,他們不要比賽的不確定性帶來的刺激,只想要享受贏球的快感。而客場球迷則是期待看到爆冷門的戰況,同樣也能享受不一樣的刺激。

在火箭連勝不止的火熱狀況下,勇士退居西區第二,也進一步帶起了更多的關注。除了火箭之外,近期還有令人意外的拓荒者和鵜鶘,相繼攻上了西區前四。以勇士主宰戰局為主調的聯盟,也開始出現另一種不可測的新刺激。加上東區的水準也開始提升,讓比賽的競爭性出現新的變化。

從以上的情況看來,勇士依然保持其話題性和吸引力,對聯盟追求成長的營運策略仍有巨大的幫助,在本季更因為出現許多新興挑戰者,而帶來強大的短期效應。至於從運動經濟學理上來看,勇士可能帶來的長期負面效應,卻因為新型態的消費心理以及媒體市場競爭而解消,未來聯盟的獲利及走向,依然和勇士的發展息息相關。

勇士

周汶昊 Wen-hao Chou

周汶昊(Wen-hao Winston Chou),這個名字的唸法是「問號」,也成了我的綽號。喜歡問問題,也熱衷於找答案,目前人在亞特蘭大附近唸運動行銷。有一個摯愛的知音和一顆會笑的星。

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